韓国コスメ「コス」が逆襲！ガシムビブランドの戦略とは

高級ブランドの継続的な値上げに疲れた消費者が、手が届きやすい価格で感度の高いデザインを提供するブランドに目を向けている。ロゴの権威よりも、​美的完成度やシルエット、素材の本質を重視する消費トレンドが広がっている。

「ハイエンドの味」ブランドと呼ばれるコス（COS）は、ザ・ロウ（The Row）のミニマリズム美学を合理的な価格で実現し、注目を集めている。建築的なシルエットと洗練されたカラーパレットで、SPAブランドを超えた地位を確立しており、ロゴよりも美的完成度を重視する消費者から着実に支持を得ている。実際に、コスのニットとザ・ロウのニットを比較する動画がTikTokで話題を集めたこともある。

「働く人のエルメス」と呼ばれるマッシモ・ドゥッティ（Massimo Dutti）もまた、高級素材とロゴを前面に出さないデザインで、実際の価格よりも高級に見える効果をもたらしている。調和のとれた色調と安定したテーラリングは、失敗のないエレガンスを提供すると評価されている。スウェーデンブランドのアルケット（Arket）は、見せびらかすようなデザインの代わりに、ニットウェアやテーラリングといった基本要素に集中し、天然繊維とクラシックフィットへの投資を通じて「長く着るほど価値のある服」を提案している。

**デザイナーコラボレーションによる「ファッションの民主化」**​も、この流れの背景にある。ユニクロ（Uniqlo）は、クリストフ・ルメールの「ユニクロ U」、ジョナサン・アンダーソンとのコラボライン、クレア・ワイト・ケラーが率いる「ユニクロ：C」などを通じて、ラグジュアリーブランドの仕立てや高級感を合理的な価格で実現した。これは、高級品消費が鈍化する雰囲気の中でも、ユニクロの親会社であるファーストリテイリングが史上最高売上を記録するのに貢献した。

こうしたブランドの活躍は、実際の販売でも証明されている。ザラ（Zara）のフェイクレザー ジャケットは「サンローラン風ジャケット」として、マッシモ・ドゥッティのスリムスニーカーはミュウミュウの運動靴を連想させ、人気を得ている。コスのテーラード ジャケットとバッグはザ・ロウを彷彿とさせ、着実に人気を博しており、ユニクロのバギーパンツとジップアップスウェットシャツも注目を集めている。